|
 |
Zapraszam na kolejne wydanie Notatek Strategicznych, chcesz mieć dostęp do całej treści i biblioteki artykułów dołącz do grona płatnych subskrybentów.
 |
Kiedyś największym wyzwaniem było w ogóle zaistnieć online. Dzisiaj jesteśmy w zupełnie innym miejscu: widoczni są niemal wszyscy, a prawdziwym problemem stało się to, jak zostać zapamiętanym, właściwie zrozumianym i ostatecznie wybranym.
Kiedy kilkanaście lat temu zaczynałam mówić o budowaniu marki online, samo to określenie było dla wielu osób czymś nowym. Trzeba było przekonywać ekspertów, przedsiębiorców i właścicieli firm, że internet nie jest wyłącznie miejscem na reklamę, stronę-wizytówkę czy okazjonalny post, ale może stać się przestrzenią do budowania reputacji, pozycji eksperckiej, relacji z odbiorcami, a w konsekwencji również sprzedaży i biznesu.
To właśnie wtedy powstała koncepcja szkoleń i wydarzeń Marka Online, książka i wiele projektów, w których uczyłam, jak świadomie zaistnieć w internecie i przestać być anonimowym ekspertem. W tamtym czasie jedno z najważniejszych pytań rzeczywiście brzmiało: jak stać się widocznym online?
Dzisiaj jednak coraz częściej dochodzę do wniosku, że to pytanie nie tylko przestało wystarczać, ale w wielu przypadkach prowadzi nas wręcz w złą stronę, bo warunki, w których budujemy marki, zmieniły się radykalnie.
Dzisiaj niemal każdy może być widoczny.
Możemy publikować na Instagramie, LinkedInie, prowadzić newsletter, podcast, kanał na YouTubie, tworzyć krótkie wideo, artykuły i własne produkty cyfrowe. Dzięki AI stworzenie treści, strony, prezentacji, lead magnetu czy serii postów zajmuje ułamek czasu, którego wymagało jeszcze kilka lat temu.
To oczywiście ogromna demokratyzacja możliwości i sama w sobie jest czymś pozytywnym, ale jednocześnie ma bardzo istotną konsekwencję: jeżeli wszyscy mogą tworzyć więcej i wyglądać profesjonalnie, samo tworzenie i sama widoczność przestają być przewagą.
I właśnie dlatego coraz bardziej interesuje mnie pytanie nie o to, jak zdobywać uwagę, ale o to, co dzieje się pomiędzy momentem, kiedy ktoś nas zauważa, a momentem, kiedy rzeczywiście decyduje się wybrać właśnie nas.
Widoczność stała się łatwiejsza. Znaczenie stało się trudniejsze.
To zdanie dobrze podsumowuje zmianę, którą obserwuję.
Dzisiaj możemy stosunkowo łatwo kupić uwagę reklamą, przyciągnąć ją mocnym hookiem, skorzystać z trendu, nagrać kontrowersyjną rolkę albo po prostu publikować wystarczająco często, żeby regularnie pojawiać się przed oczami odbiorców. Problem zaczyna się chwilę później, kiedy trzeba odpowiedzieć na dużo trudniejsze pytania.
Czy ktoś mnie zapamiętał?
Czy wie, czym właściwie się zajmuję?
Czy rozumie, czym różnię się od dziesięciu innych osób mówiących o podobnym temacie?
Czy potrafi powiedzieć, w jakiej sytuacji warto się do mnie zwrócić?
Czy moja marka budzi zaufanie adekwatne do poziomu mojej wiedzy?
A przede wszystkim: czy w momencie realnej potrzeby zakupowej moje nazwisko w ogóle pojawi się w jego głowie?
To są już zupełnie inne pytania niż pytanie o zasięg, liczbę obserwujących czy częstotliwość publikacji. I właśnie dlatego mam poczucie, że przez ostatnie lata zbyt często utożsamialiśmy obecność w mediach z budowaniem marki, podczas gdy są to dwie różne rzeczy.
Treści mogą być narzędziem budowania marki. Social media mogą być bardzo ważnym punktem styku. Widoczność może być wręcz warunkiem koniecznym, bo trudno zostać wybranym przez kogoś, kto nigdy o nas nie słyszał. Ale sama marka powstaje gdzie indziej — w pamięci, skojarzeniach, interpretacji naszej wartości i w tym, co odbiorca potrafi o nas powiedzieć, kiedy akurat nie patrzy na naszą stronę czy profil.
Być zauważonym to nie to samo co być zapamiętanym
Wyobraź sobie, że idziesz ruchliwą ulicą w dużym mieście. Mijasz dziesiątki szyldów, witryn, reklam, restauracji i sklepów. Technicznie rzecz biorąc, wszystko to przez chwilę znajduje się w Twoim polu widzenia, ale po dziesięciu minutach prawdopodobnie pamiętasz tylko kilka elementów — te, które z jakiegoś powodu były bardziej charakterystyczne, zrozumiałe albo powiązane z czymś, czego akurat potrzebowałaś.
Podobnie działa duża część naszej aktywności online.
Możemy być obecni niemal codziennie, a mimo to nie budować żadnego wyraźnego skojarzenia. Odbiorcy mogą rozpoznawać naszą twarz, czytać nasze treści i nawet regularnie reagować, ale jednocześnie mieć problem z odpowiedzią na bardzo proste pytanie: z czym właściwie mam kojarzyć tę osobę?
I dla marki jest to znacznie poważniejszy problem niż słabszy zasięg, bo zwiększanie widoczności bez wyraźnego znaczenia często oznacza po prostu, że coraz więcej osób widzi markę, której nadal nie potrafi jednoznacznie umieścić w swojej pamięci.
Dlatego większa liczba treści nie zawsze rozwiązuje problem. Czasami przypomina to zwiększanie głośności radia, które nadaje na niewłaściwej częstotliwości — jest nas więcej i słychać nas mocniej, ale przekaz wcale nie staje się przez to czytelniejszy.